淘宝商城钟怀宇：电子商务营销需选对的产品和正确的方法
分类 淘宝网相关新闻 日期 11/09/2009 05:03 pm 搜集整理 jensch
尽管从8848、E国开始，在卓越、当当等公司不懈奋斗和发展中，中国电子商务已经走过十多个年头，但行业知名人士黄绍麟仍然认为：08年是中国电子商务元年。理由是“中国大陆的网络购物自创品牌出来了，这表示已经摸到了窍门”。
08年开始以京东商城、红孩子、VANCL为代表的中国B2C行业发展如火如荼，网购人群的不断攀升、交易量记录不断刷新，让企业主、消费者、互联网从业者以及政府看到了中国电子商务的强大能量。
面对良好的电子商务发展环境，作为中国电子商务的中坚力量，阿里巴巴及淘宝也实施了一系列动作：08年4月淘宝商城上线、9月阿里妈妈并入淘宝、10月阿里巴巴追加50亿元打造大淘宝战略等。与之相对应的是一大批如李宁、优衣库、杰克琼斯等知名品牌入驻淘宝商城。
对于品牌商而言，淘宝商城的价值在哪里？淘宝商城大客户部商务合作总监钟怀宇认为，淘宝的价值并不仅仅停留在交易本身。依托于淘宝电子商务平台，企业主能够得到的不仅仅是销售，而且可以得到品牌塑造和与消费者的深入沟通。而对于消费者而言，淘宝具有“消费信息传播”和“消费渠道”双重价值。
作为一名营销人，钟怀宇先后服务于21CN和盛大网络的营销部门。在加入淘宝之后，从阿里妈妈到淘宝商城，钟怀宇最大的感触是传统企业进入电子商务需要做对的产品和用正确的方法。分销是基于全网来实现的，可以不拘泥于一个单一的平台上，对于品牌商而言，这才是真正的线上销售体系的打造。
服务于大淘宝战略，钟怀宇认为大淘宝营销体系包括线渠道建设、品牌/产品推广、市场数据调研分析、拉动在线销售。钟怀宇同时表示，从单品营销、店铺营销再到品牌塑造，这是包括品牌主在内的电商所必经的三个阶段。
在不久前的艾瑞咨询上海品牌营销年会上，钟怀宇发表了题为“网络营销创新思维解析”的主题演讲。在演讲结束后，钟怀宇接受了艾瑞网专访，以下是访谈实录：
艾瑞广告先锋：在您看来，淘宝平台对于品牌主而言，除了销售还有哪些核心的价值？
钟怀宇：大部分的人对于淘宝的最初认识往往停留在交易本身。我们也看到很多的广告主进入淘宝时是把开店和营销是分开的。他们认为在淘宝开一个店就行了。然后会在很多其他的地方去做一些互动营销、富媒体呈现、建立圈子等。他们会把电子商务区隔于商务本身。淘宝商城CFO逍遥子（张勇）一直有一个观点：当我们做电子商务的时候，一定要把电子抹掉。因为电子商务的本质还是商务。既然在传统的商务中我们发现事实上销售与品牌塑造、传播、渠道建设完全不可分离，那么我们也可以确信线上商务并没不同。
传统企业要在电子商务上取得成功，同样需要在线上阐释自身的品牌。虽然它可能在线下是一个非常知名的品牌，它在线上仍然要向目标受众交代它的品牌是什么，在线上来丰富它整体品牌的内涵、提供它的服务体系，这样才能真正在电子商务上脱颖而出。
撇开电子商务本身，淘宝及电子商务能为品牌带来哪些价值？我个人觉得，事实上在产品的呈现上面没有一个平台更能够帮助品牌企业去打造一个完整而又能代表企业产品库。我们知道传统品牌会做很多体验店、旗舰店等，这些无非是要跟消费者进行直接的沟通来看到品牌的落点——产品本身。淘宝帮助客户实现了线下的这个功能，价值非常突出。
第二我认为电子商务是建立消费者到品牌之间的沟通渠道。在淘宝很多的用户行为是可以通过浏览、收藏、购买被记录。每次记录都会对用户更深层次的了解。在此基础上可以进行会员营销、数据库营销。这是包括淘宝在内的电子商务平台所独有的功能。只有电子商务在这个层面上把国外会员营销的“销”落到了实际。
这两个价值是我认为淘宝平台对于品牌主的最核心的价值贡献。
艾瑞广告先锋：品牌主进入电子商务，您认为需要注意哪些问题？
钟怀宇：很多品牌商要进入电子商务平台是非常困惑，他们在线下开店怎么开非常清楚。但他们到网上来开店会困扰于自己的物流系统、仓储如何设置、客服人员如何与用户沟通。确实企业主进入电子商务要分步骤进行。我们认为第一个步骤应该是在供应链管理上面要有磨合的过程。要把订单处理、分拣货、在线销售、售后服务、数据统计等程序梳理清晰之后才具有基本的营销能力。
在这个阶段他们会有一个完善的团队，了解电子商务的一些基本流程。在这之后通过在线销售的数据去了解自己店铺内最核心的产品是什么。我们认为电子商务营销分为三个步骤。第一个步骤是单品营销，店铺里的明星产品会带来最核心的交易额，明星产品还会带动其他产品的售卖。第二个步骤是店铺营销，这个阶段是区隔店铺与店铺之间的很好的标识。以很多的品牌商为例，他会专门设计自己的包装、服务用语等服务体系，与其他卖家区隔形成差异。第三个步骤是在线品牌塑造。品牌商毫不例外也会经过这三个步骤，从商品到店铺再升华到品牌经营及塑造。
艾瑞广告先锋：李宁在淘宝获得成功给业界很多借鉴，您如何看待这个案例？
钟怀宇：李宁和淘宝的合作给我们的启示是品牌商进入电子商务并不意味着要一店独大，也不是一个店铺就能解决所有的问题。和线下一样，终端渗透率对于一个店铺来说始终是有限的，而且需要很高的广告费来支撑。
李宁的电子商务之路给我们启发性的教导作用。继李宁之后我们有更加发散的想法：分销是基于全网来实现的，可以不拘泥于一个单一的平台上，这对于品牌商而言，这才是真正的线上销售体系的打造。线上与线下的整合是渠道的融合，这对于企业主而言是需要深思熟虑的地方。首先是线下在售后服务上的对应，其次是线下积分与线上积分的融合，再次是某一些促销活动的线上线下的结合。只有这样才是一个完善的销售体系的打造。
艾瑞广告先锋：作为横跨互动营销和电子商务的营销人，您这些年来有哪些深刻的体会？
钟怀宇：最深刻的体会是我们要做对的产品、用正确的方法。我们可以看到有很多的品牌商入驻淘宝，但并不是所有线下比较强的品牌商一定在淘宝马上就能卖得很好。一方面这可能与它入驻淘宝时的产品选择上有关系。有的品牌会选择一些小的商品来做线上的尝试，这个选择是否正确是成功的关键。另一方面是操作的手法。不同的企业有不同的营销策略。这也是我们工作中所遇到的困扰，有些企业为了它自身的营销策略而去坚持自己既有的营销方法，这个时候我们可以发现他为线上售卖本身人为地制造了一些困难。其实电子商务发展到现在，我们已经摸索到一些可以形成体系的方法和观点，这些方法和观点能够把电子商务这个事情做对。因此我最深刻的体会是我们要寻找到对的产品、一个对的合作伙伴，然后用我们积累的经验，告知企业主正确的方法，这样电子商务成功率基本可以达到80%。
[via 艾瑞网]
